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小米的新三級火箭

勵志人生網 2020-05-26 10:00 創業新聞 140次

原標題:小米的新三級火箭 來源:投資界

2020年5月20日收盤后,小米集團(01810.HK)發布了一季度業績。報告顯示2020年Q1營收497億,同比增長13.6%;手機出貨量2920萬部,同比增長4.7%;IoT與生活消費品收入130億,同比增長7.8%;互聯網服務收入59億,同比增長38.6%……

疫情席卷全球,到處關廠、封城、鎖國,投資人難以期待更靚的成績單。

小米半數營收來自海外,特別是印度,以及印尼等東南亞國家。盡管因檢測覆蓋率低,確診人數不算很高,但國際社會對上述地區的真實情況比較擔憂。不料2020年Q1,小米來自境外的收入達248億、同比增長47.8%。

手機業務占比降至六成

小米將營收分為三大塊:手機、IoT與生活消費產品、互聯網服務。占比約1%的“邊角收入”歸入“其他”。

手機銷售曾是絕對“大頭”,2015年占營收的80.4%。無怪資本市場將小米按“硬件公司”估值。

2018年上市后,小米營收結構發生了很大變化:2018年Q4手機251億、IoT與生活消費產品149億、互聯網服務40億,手機銷售收入占比56.5%,首次降至60%以下。2019年Q1回升至61.7%。

2020年Q1為61%,較2018年Q1下降7.5個百分點。

小米的新三級火箭

從近兩年的營收結構及演化趨勢看,手機業務占營收份額還會在60%維持一段時間,但說小米是純粹的手機廠商已經不準確。

互聯網業務早已是“第一搖錢樹”

2019年Q1,小米智能手機業務毛利潤僅8.8億,毛利潤率為3.2%。此后手機業務毛利潤顯著提高。

2019年Q2、Q3毛利潤分別為26億、29億,Q3毛利潤率達9%。2020年Q1手機業務毛利潤24億,毛利潤率回落到8%。

分攤市場、行政開支后,手機業務凈利潤率應在5%以下,符合“硬件凈利潤率不超過5%”這個承諾。

小米的新三級火箭

小米IoT與生活消費產品毛利潤率明顯高于手機。2018年Q1毛利潤8.2億,毛利潤率10.7%,比手機高4.9個百分點。2020年Q1毛利潤17.6億,毛利潤率13.5%,比手機高5.5個百分點。

智能機與IoT之間五個百分點的毛利潤率差距,或許來自兩方面的原因:

一是IoT市場是相對的藍海,盡管玩家眾多,但各家產品的可比性不如手機;

二是小米在這個市場享受了較大的品牌溢價。

小米的新三級火箭

小米互聯網服務毛利潤率遠高于硬件業務,2020年Q1突然跌到57.1%,較2019年同期低10個百分點。假如Q2、Q3能夠回到60%以上,說明Q1毛利潤率低的主要原因是疫情。

小米的新三級火箭

互聯網業務早已是小米旗下毛利潤最高的業務;

2018年Q4、2019年Q1,手機業務毛利潤滑落到第三位,其后的四個季度,毛利潤率顯著提高,重回第二;

2020年Q1,互聯網、手機、IoT與生活消費品毛利潤分別為34億、24億和18億。

小米的新三級火箭

2018年以來,智能手機業務對小米毛利潤率的貢獻率一直處于第二位。

舊“三級火箭”模式行不通

“三級火箭”在互聯網圈流行多年:第一級是高頻頭部流量,如輸入法、播放器、殺毒工具;第二級是可以沉淀用戶的應用場景;第三級是變現賺錢。

老子說“將欲取之,必先予之”?!芭f三級火箭”本質是以免費或低價(一定要低到虧本)的服務吸引“羊毛黨”,然后關起門來“收割流量”。

“舊三級火箭”的要訣是第一級絕不以賺錢為目的,甚至賠得越多越好,其致命缺陷是獲取用戶/流量的支出很難從后續的流量變現中收回。

比如“三級火箭”的化石級樣本搜狗:2020年Q1毛利潤4026萬美元,毛利潤率16.9%。但為了賺這點毛利潤,付出的是4702萬美元研發費用、2860萬美元市場費用。若沒有騰訊的流量扶持,搜狗流量獲取成本將更高。

“舊三級火箭”模式好比電力公司夜間把水抽到高位水庫存(落差480米的“北京天池”了解一下),在用電高峰放水發電。發出來的電量永遠低于抽水用掉的電量,這是“消峰添谷”付出的代價?;ヂ摼W公司不是電力公司,搞抽水發電不能為股東創造價值。

小米、美團開創的“新三級火箭”與舊模式最大的區別是,“第一級”絕不賠本。

小米的“新三級火箭”

小米“新三級火箭”的第一級是智能手機,過往四個季度出貨1.26億部(智能電視正在成為“第一級”的另一個引擎);第二級是MIUI,2020年Q1平均月活用戶數達3.3億;第三級是通過互聯網服務和AIoT(本質上是定制電商)變現。

1)第一級和第二級間的連動關系

小米新三級火箭的第一級是智能手機,年出貨量超1.2億部,每賣出一部手機就鎖定一位MIUI用戶。

2019年是小米手機采取雙品牌策略的第一年:小米品牌“探索和應用前沿科技”,瞄準高端手機市場;Redmi接過“性價比旗幟”,捍衛大眾市場。

2019年出貨1.25億部,同比增長5%。2020年Q1出貨2920萬部,同比增長4.7%。根據Canalys數據,小米智能手機在全球市場占有率上升到11.1%,位居第四。疫情期間,全球五大手機廠商中,只有兩家出貨量同比增長。

觀察發現小米智能手機出貨量總是高于MIUI用戶增量。例如2020年Q1,小米智能機出貨2920萬,MIUI用戶達3.3億,環比增加2110萬,占本季出貨量的72%。說明28%的購機者原本就是小米智能機用戶。

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