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小米的最壞時代和最好時代

勵志人生網 2019-12-20 02:03 創業新聞 105次

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  文/Guus Keder   周掌柜

  來源:周掌柜(ID:zhouzhanggui525)

  無論從什么角度看,2019年對于小米而言都是極其重要的年份。

  這一年圍繞其商業模式創新的爭論已經徹底消失,幾乎所有廠商都在學習小米生態鏈和渠道創新;這一年小米果斷的用紅米替換掉爭議中心的小米品牌,小米品牌質感得到一定程度的恢復,強品牌意味著更高毛利投研發,意味著可持續競爭力。爭議漸漸開始轉移到其冰火兩重天的國內和國外市場業績,資本市場對其多空爭論更加激烈,坦率的說:更多人開始在資本市場看多小米。

  “最壞時代”往往是時間孕育的結果。Counterpoint發布2019年第三季度線上銷售數據表明,華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達46%,甚至超越蘋果及小米OV市占率加總(38%)。以線上玩法起家的小米受到的壓力自然不言而喻。可另一方面,小米手機海外發展不僅穩住了印度市場近30%的市場份額,小米電視成為市場第一,在東南亞其他國家也都有較好表現,更重要的是小米在東南亞的本地化程度由于多種原因強于中國其他品牌。而在歐洲市場,據研究機構 Canalys 發布了 2019年Q3 歐洲智能手機市場報告顯示,小米的份額達到10.5%,增長了73%。如果去梳理這種趨勢背后的大邏輯:小米在華為系、OV系最強大、競爭最激烈的中國市場頑強生存了下來,商業模式創新獲得驗證,但全球市場與兩者有了差異化的競爭格局,開始直面三星和蘋果融入高毛利市場。從全球戰略環境看,說是小米創業以來“最好時代”并不為過,向后看確定性更強。“最好時代”對小米創新而言也是利空出盡。

  本文我們將主要分析小米在歐洲高端市場和中國市場的現狀和趨勢。

  先從歐洲談起。作為歐洲人,我們對小米中性偏樂觀。從歐洲人視角看,小米在歐洲的品牌形象近三五年有了明顯的提高,可還缺少一定的連續性和領先性。比如:歐洲人看小米的吸塵器和Dyson有些像,注重知識產權保護的我們不免產生了模仿的聯想;再比如,小米有太多的APP管理不同的設備和產品,對于老齡化嚴重的歐洲市場來看,有些過于新銳和復雜;還有就是小米的購買渠道在歐洲依然非常有限,線上渠道通過和中國市場對比發現很多產品比國內貴50%以上,所以也產生了不太好的印象。還有就是僅僅從價格中體現出產品差異化,這不太符合歐洲人的胃口,他們比較看重不同價位定價的中性賣點,不希望便宜就沒有特點的產品。除了手機之外,其他產品基本都是單品,缺少可比性選擇。還有很重要的一點,小米整個品牌定位沒有說清楚手機和Iot的關系,給歐洲消費者的直接印象是不知道小米到底的商業邏輯是什么。這些都是小米在歐洲戰略展開之后的一些挑戰和風險。

  但總體來看,小米已經成功的進入了歐洲人的視野。特別是年輕人中對小米的關注度近兩年有了巨大提升,小米在歐洲已經展現出了具有高端產品特質的品牌形象,主要體現于設計理念體現了北歐簡潔風尚,簡潔明快。性價比定位如果在質量長期保障前提下是完全符合經濟不景氣下歐洲人胃口。確切的說,小米在歐洲已經全面登錄,并且獲得了很多消費者的認知,但整個商業模式在海外大放異彩的完善尚需時間。

  再從中國市場視角看。周掌柜咨詢團隊判斷小米在中國的份額下滑應該見底了,進一步下滑的概率較小,這背后是小米在2019年發生的系統戰略性切換的支撐。因為這種改變一方面在激烈的競爭對抗中發生,相對于其他品牌的強勢勢能,多少顯得一點弱勢;另一方面,小米對過去既有戰略的修正,也很難激烈的自我否定,這注定了一系列的新思維在潛流中進行。

  外界容易察覺的改變大體有三點:

  第一個就是小米創始人雷軍深化了組織戰略,從創業文化切換到專業文化。11月29日雷軍發布的內部郵件公布了小米管理層新安排,其中兩個最重要的看點一個是王翔升任小米集團總裁,王的背景曾任高通前全球高級副總裁,在半導體和通訊領域經驗豐富,是一位小米和高通都比較信任的高管。從這個角度看,雷軍深化與高通背靠背合作的意圖非常明顯,也體現出對研發的重視;另一個看點是黎萬強的卸任,雖然從內部看這應該不是什么新聞,但在這個時間點釋放多少體現出了一點革新創業團隊、勵志圖新的意味,起碼可以感知到雷軍內心更加自信的希望將小米推向一個新階段,并且認為發布重大人事變動已經不會影響小米。這是一個跡象,這個人事變動背后最可能的戰略動機就是切換小米的創業文化到專業管理文化,通俗說:小米要走向成熟,更具專業化,需要發起新沖鋒。

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