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創意人物葉莉——讓百事可樂超越飲料品牌的圍欄

勵志人生網 2019-12-20 14:23 勵志人物 83次

百事公司大中華區飲料品類副總裁葉莉入選《2019中國商業最具創意人物100》榜單,因為她不斷為百事可樂賦予的新的生命力,讓百事可樂充滿時代溫度,與年輕消費者保持著深入的溝通,使百事可樂不止是一個飲料品牌,更是一種文化的象征,突破飲料品牌的圍欄,緊跟時尚的步伐,和年輕人你一起熱愛全開。

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2006年正是互聯網浪潮興起的年份,很多有為青年都投身到互聯網創業大潮中來:互聯網公司扎堆上市,中國網民數量呈幾何級數迅速增長,各行各業都無可避免地被這波摧枯拉朽的浪潮驚擾甚或撬動……

面對這個“百年一遇的機會”,葉莉并沒仿效在加州伯克利大學讀MBA時的那些校友們,熱衷于加入創業大軍,而選擇投身于那個對她充滿了吸引力,同時又充滿各種挑戰與考驗的市場,繼續她最感興趣的、能直接接觸消費者的營銷創意工作。

雖然“品牌IP”是最近才有的營銷名詞,但百事可樂其實早就是這方面的先行者了。但當時進入中國市場已23年的百事可樂就在為重塑品牌形象與文化打響一幕幕精彩的營銷熱戰:百事召集當時國內當紅明星組成超強陣容拍攝廣告大片,這支投資巨大、場面恢弘堪比電影質感的大片不但在粉絲圈里刷爆了好感,更在百事中國的創意營銷史上留下一段經典——要知道,“微電影”這個概念直到2008年左右才在營銷圈興起,百事起碼比同行領先了好幾年。

如何為百事可樂這個百年老品牌賦予新的時代活力,并且超越前者,循著前輩們的足跡繼續突破、創新品牌定義,成為擺在葉莉眼前的課題。對于她來說,經營的不單是飲料事業,更是一個文化標識。

情感鑄造“暖”營銷

“做一個產品比較快和容易,做一個能夠沉淀下來一直存在的品牌,是有一定難度的。消費者飲用你的產品,只能在很短的時間內滿足他的需求,但是要長遠地留在他們的心里,這個品牌對他們來說一定要有意義和情感價值。我們有短期的目標,但我更希望建立一個長期的品牌。”

互聯網的使用習慣,讓人們的注意力分散,很難對一個東西長久產生吸引力,因為人們的選擇實在太多了。在競爭激烈的食品飲料市場,消費者需求越來越多元化,從功能、口感、口味、顏值甚至是品牌故事等都提出了更高的要求。在這雙重夾擊之下,葉莉面臨的最大挑戰,是如何維系品牌與消費者之間的黏性互動與持久溝通。

或者說得通俗點:如何延續消費者對品牌的熱愛。

“FOR THE LOVE OF IT”(“熱愛全開”)——這個百事可樂今年最新的全球定位,在葉莉的詮釋里就頗具回歸初心的意味——“強調LOVE,把心中的熱愛放大,敢于表達自己,這是更具有情感能量的品牌主張。”

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“把樂帶回家”是百事可樂春節檔的主打廣告,相信很多人一定不陌生,春節期間承包人們整個眼睛,既賦有觀賞性,又溫暖人心。從2012年開始,百事以其一貫擅長的微電影手法訴說“家”與“人”的故事,把“家”對于人不可忽視的精神力量融合進品牌文化里,不但使“把樂帶回家”成為百事可樂與消費者之間一個延續性的情感平臺,更讓一年一部的百事春節微電影成為粉絲心目中如同“春晚”般的存在。

然而“情感牌”并非單純的煽情懷舊,在葉莉看來,比懷舊更重要的,是如何超前:“做品牌一定要突破自己,不是為了創新而創新。我們把自己的定位為一個年輕文化的領導者,你要去引領年輕文化,必須要走在他們更前一點。”

葉莉一直在突破與消費者的關系。例如今年的“把樂帶回家”,百事可樂與阿里集團展開大數據技術合作,打造了首個共創性內容互動H5“獨家印記”。在H5中廣納34個不同城市的人文風景、口味與方言,500個單復姓氏設計,同時兼具男女不同版本,從細節到宏觀多角度為消費者打造腦海中最生動的“家”。不但從內容制作上突破了單向輸出的形式限制,更利用前沿技術強化了用戶體驗,實現品牌與消費者的情感共振。

從“千人一面”到“千人千面”,直抵每個消費者的內心,做有溫度的營銷——這無疑是對“FOR THE LOVE OF IT”的最佳解讀。

使命感驅動“暖”著陸

三年前,百事可樂首個線上和線下結合的潮流文化體驗空間——“百事蓋念店”應運而生。今年,百事可樂選擇與紅雙喜、鳳凰、回力這三個經典國貨品牌合作,在蓋念店里推出跨界潮流單品。

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