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前Uber增長副總裁:付費營銷如何把創業公司逼入絕境?

勵志人生網 2019-12-08 20:27 創業勵志 159次

原標題:前Uber增長副總裁:付費營銷如何把創業公司逼入絕境? 來源:騰訊新聞

本文看點

初創公司傾向于使用簡便的付費營銷,在廣告上投入資金,以此拉動產品銷售,然而付費營銷是一個無底洞,營銷成本和難度會越來越大,最終把公司逼入絕境。

付費營銷確實能在短期內使公司銷售額達到局部最大值,但是弊大于利。初創公司常常錯誤計算用戶獲取成本,忽視營銷支出;廣告營銷時間越長,效果就會越小,又由于市場飽和,公司無法獲得更多用戶;付費營銷和產品一樣,易于被競爭對手復制。

初創公司應該正確計算用戶生命周期價值及用戶獲取成本、創造長期競爭優勢、增強產品區分度、加深廣告技術的集成;Dropbox、Uber等公司的例子啟示初創公司拓寬營銷渠道、利用非廣告獲取用戶進行口碑營銷。

前Uber增長副總裁:付費營銷如何把創業公司逼入絕境?

原文來自Andrew Chen’s blog,作者Andrew Chen

近年來,許多初創企業發生了嚴重的內爆——尤其是電子商務行業——而這都是由于初創企業沉迷于付費營銷,在用戶獲取成本(Customer Acquisition Costs,下稱CAC)上自欺欺人。

隨著營銷花費的增加,用戶追蹤的成本和難度也越來越高——而且,也永遠不會降低了。

這個故事想必大家都很熟悉:新產品發布后,盡管剛開始發展勢頭迅猛,但是漸漸地,它就淡出了人們的視野。產品購買率降低了——得花點錢把它拉上來。

于是商家投入了更多的錢營銷產品。終于,它又開始盈利了!錢花得越多,公司獲得的風險投資也越多。謝天謝地一切順利!開個派對慶祝一下吧!

突然,公司的總收入碰到了天花板。投資回收期(payback period)從9個月延長到了12個月,甚至更久。從單位經濟效益(unit economic)看,公司正在盈利,但是對總部員工來說,就不容樂觀了。

總收入沒有增長,公司就無法獲得投資,只能削減預算,進行裁員。

即使增長緩慢,公司核心還是在有序運轉。于是公司做了其它方面的嘗試,但本質還是付費營銷。也許是通過訂閱服務收費?或是會員服務收費?公司進行了一次又一次的嘗試,但都無濟于事——倒閉怕是在所難免。

看到這里,你們應該都在拼命點頭,這種情況常常發生——聽起來是公司倒霉,但是這其中還是有規律可循的。

那就是付費營銷的局部最大值(local max)。

最關鍵的一點是:如果將付費營銷作為主要渠道,是很難大規模發展的。它高度依賴于外部力量,即競爭與平臺,以及現狀難以維系時領導團隊的心理素質。

初創公司犯的第一個錯誤,就是把一切都算成綜合CAC——將總支出除以用戶獲得總量——而不去算清楚每一條營銷渠道的CAC(Facebook、分析工具Google display和廣告推廣Google AdWords等)。前一種計算方法是相當具有誤導性的。

由于你公司最忠實的粉絲大多是那些最初的自然用戶(organic users,非廣告渠道的用戶),平均下來,你的綜合CAC看上去會比單渠道CAC少2到5倍。

當你增加營銷投入時,那些自然用戶并不會增加。因此,隨著營銷規模的擴大,你的綜合CAC會越來越接近于主要營銷渠道的CAC。

大部分情況下,規模效應對付費營銷來說不是一件好事。

你的營銷活動持續時間越長,效果越弱——因為人們都看膩了你的廣告。新信息變成了過時的舊信息,再也不能給人耳目一新的感覺。市場績效又會趨向平均值。

市場飽和也是一個原因。如果你不斷投入營銷獲得了核心客戶群,那么剩下的就是非核心客戶了,他們是不會積極響應你的營銷廣告的。你在美國播出的第一條廣告是最有成效的,但到最后就無法掀起什么波瀾了。

另外,動態競爭(competitive dynamics)也是真實存在的。你的對手不僅會推出與你相同的產品,還會投放傳達相同信息和創意的廣告。

緊跟對手的腳步并不困難,只要你手里有一份為千禧一代量身定制的廣告文案和著陸頁(landing page,當潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶的網頁),你就能投放廣告,測試效果。

相比以上這些病毒式營銷渠道,在文件分享軟件Dropbox共享文件夾或者在團隊協作工具Slack中創建團隊頻道,這兩種方式都是高度依賴現實情境的,只有少數人能夠復制。但在廣告營銷中,你就得和所有人競爭同樣的客戶群體了。

依賴付費營銷確實能夠讓公司銷售額達到局部最大值,但是“治本”要困難的多——公司需要建立真正的經濟護城河,增強產品區分度,并加深廣告技術的集成。

相比之下,花點錢讓用戶生命周期價值(life time value,下稱LTV)窗口從9個月延長至12到18個月就簡單多了。

付費營銷在某些情境下適用,但是視具體情況而定。如果你的產品在某個激活點后產生了不斷增強的網絡效應,你可以選擇付費營銷。比如,Facebook利用付費營銷在新地區進行推廣。

如果你非要把大量時間花在工程開發、API接口集成之類的事上,那就大量嘗試各種算法吧,給公司建立出一個長期競爭優勢。聽說全球跨境移動電商Wish在這方面做得不錯,但是成功的例子并不多見。

新一代廣告平臺的出現,可能會使公司收入達到前所未有的水平,但并不能增加利潤。你需要確保自己沒有太過依賴廣告營銷,而是去開拓新的渠道,針對顧客流失和低迷的購買率采取應對措施。不要為短期效益沾沾自喜,要正確地計算LTV和CAC。

在第十八張幻燈片里,德魯描述了他們以前針對付費搜索營銷所做的實驗。當時,他們采取了整個行業的“最佳做法”——采用較低的試銷價格,隱藏免費選項,優化著陸頁?;脽羝缦拢?/p>

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他們發現,在成熟的云存儲市場中,競爭十分激烈;所有付費營銷渠道都無法盈利;隱藏免費選項不符合“以用戶為中心”的理念,凡此種種。

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公司也許會一直致力于解決以上的問題:調整價格,優化更多的廣告、營銷漏斗和著陸頁等。很多人都會想要這么做,因為這些舉措對別人有效。

但有趣的是,這些年來,共享文件夾、上傳/下載磁盤空間這類營銷方式反而流行起來了。從現在看來,這是理所當然的。要知道,在過去,“云存儲”只是存儲空間罷了,人們還不知道可以利用存儲空間進行大肆營銷。

從那以后,Dropbox一直很不錯!

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順便一提,要是指數增長曲線看起來和線性圖差不多,不覺得很有趣嗎?比如Slack的增長曲線:

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在某種程度上,你可以說Dropbox是幸運的。幸好他們對付費營銷的初次嘗試就以失敗告終,讓他們懸崖勒馬,把重點轉向能夠爆火的營銷渠道,而這如今已經是Dropbox的主要收入來源了。

另一方面,人們需要有敏銳的洞察力和深入的思考,才能夠擺脫當下行業中的“最佳做法”——即使這種方法已經減少了公司的利潤,或是使產品購買率急速上升后陡然下降,仍然很難割舍。

所以,對那些吊死在“付費營銷”一棵樹上的公司,我建議你們再考慮一下。你也許可以將付費營銷的用戶獲取限制在30%到40%。你應該想想,還有哪里可以創新呢?

除了Dropbox,有時我也拿面向愛狗人士的電商Barkbox舉例。Barkbox創造了完整的媒體資產,即Barkpost網站(),這是一個流行內容分享引擎,可以用于交叉銷售(cross-selling,就是發現現有客戶的多種需求,并通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的營銷方式)其訂閱產品。

對于Uber,盡管以下這些從來不是重要的營銷手段,但我們還是熱衷于通過分享功能來吸引更多乘客,比如乘客可向朋友分享預計抵達時間、乘客之間分攤車費、共享實時定位等。

重點是,既然付費營銷極易形成依賴,并且很難縮小規模,所有行業人都應該拓展第二條甚至第三條營銷渠道,并且利用自然用戶進行口碑營銷(Word of Mouth,WOM),以免為不斷增長的廣告開支所累。

所以,是時候讓你的創意團隊大展拳腳了。他們需要從多方面入手解決問題,包括推出新的營銷產品,投資聯署計劃營銷(referral program,一種按效果付費的網站推廣方式),制定內容/搜索引擎營銷策略。這可能要花費好幾年的時間,但是它值得!

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